Las multinacionales entran al Programa Precios Cuidados

A fines del año pasado, la Secretaría de Comercio convocó a Unilever a sumarse a los Precios Cuidados . En ese momento, la multinacional eligió poner en la lista, entre otros productos, su marca de mayonesa Ri-K, que compite en el segmento de bajo precio.

 

La estrategia era la misma que aplicaban ante los pedidos de Guillermo Moreno: proteger sus productos estrella y sacrificar una segunda marca.

 

Tres meses después, y cuando se agrandó el programa oficial con 108 artículos más, Unilever decidió doblar la apuesta con la incorporación de Hellmann's, la marca líder de la categoría.

 

La política de trabajar con las primeras marcas en la segunda etapa de Precios Cuidados se repitió con otras multinacionales. Coca-Cola, que de entrada había ofrecido el agua mineral Kin, ahora sumó Bonaqua, su marca principal en la categoría, mientras que Danone duplicó su presencia en Precios Cuidados de siete a 13 productos, sumando marcas líderes como Casancrem, Yogurísimo o Serenito, al igual que Kimberly Clark, que ingresó en el programa con sus pañales Huggies.

 

Detrás de esta decisión de las compañías de apostar más fuerte por los Precios Cuidados no se encuentra una súbita vocación por los acuerdos de precios, sino una combinación de necesidad y oportunidad de negocios.

 

La necesidad pasa por el hecho de que sumarse a los Precios Cuidados muchas veces es la mejor manera que encuentran las empresas para que desde la Secretaría de Comercio les allanen el camino y acepten alguna actualización en los precios de venta al público del resto de los productos y marcas que integran su portafolio.

 

En este sentido, el panorama no es muy diferente del que se vivía durante la gestión de Moreno cuando, sin ningún prurito, el entonces secretario de Comercio canjeaba un aumento generalizado de precios por el congelamiento de un producto puntual.

 

La oportunidad de negocio, por su parte, está dada por el hecho de que sumarse a Precios Cuidados es un buen atajo para ganar participación de mercado aun a costa de resignar rentabilidad.

 

"Hoy, el consumo está muy parado, y lo que hace Precios Cuidados es permitir que una marca gane participación de mercado artificialmente, porque obliga a los supermercados a comprar más mercadería para abastecer a todos sus locales", explicaron en una compañía líder que participa de la canasta oficial.

 

"Lo que buscamos es ganar exposición y participación de mercado. Hasta ahora estábamos presentes en 150 supermercados de Carrefour, y a partir de Precios Cuidados vamos a duplicar nuestra presencia en la cadena. Precios Cuidados nos da una visibilidad muy grande. Y en nuestro caso, al no ser los más grandes de la categoría, representa una oportunidad única para mojarle la oreja a la marca líder", coinciden en una pyme que está dando sus primeros pasos en este tipo de iniciativas.

 

En muchos casos, las ventajas que ofrece el programa Precios Cuidados desataron una batalla interna en las empresas entre los gerentes comerciales -que son los más interesados en sumarse a Precios Cuidados para ganar participación de mercado- y los de finanzas, que se quejan de que entrar en la lista del Gobierno no es un buen negocio porque los márgenes de ganancias son más bajos y con una peligrosa tendencia a desaparecer en la medida en que sus costos siguen subiendo más rápido que las actualizaciones de precios que acepta la Secretaría de Comercio.

 

"El principal riesgo que tienen las empresas que se suman a este tipo de acuerdos es que los productos incluidos se mantengan con los precios congelados por mucho tiempo. Pero hay otro riesgo que no se puede minimizar: el grado de exposición es mucho mayor. Al adherir a Precios Cuidados vamos a tener que empezar a informar periódicamente a la Secretaría de Comercio sobre nuestros costos, y seguramente tengamos que poner un equipo especial para este tema", explican en otra firma.

 

El tema de la información que pide la Secretaría de Comercio no es un dato menor. "El Excel va a matar a la economía real. El fin de semana tuvimos a todo el equipo financiero de la empresa trabajando para completar una planilla que nos había pedido Costa", explican en una de los principales jugadores del consumo masivo.

Pymes perjudicadas

Las empresas además aseguran que, a contramano del discurso oficial -que pone el acento en la lucha contra los grandes jugadores que tienen una posición dominante en su mercado-, los Precios Cuidados van a terminar perjudicando a las pymes.

 

"Las multinacionales somos las únicas capaces de sacrificar un producto y, llegado el caso, trabajar a pérdida para ganar participación de mercado, algo que resulta imposible para una pequeña empresa. En este sentido, Moreno era más consciente del problema y siempre te pedía que sumaras a una marca B para que el grado de distorsión del mercado fuera mucho menor", reconocieron en una multinacional.